中国网络营销的迷思

没有任何一个人可以否认C2C平台已疾驰影响国人的消费思维及卖家的定价策略。B2C企业在此局面下,也只能在价格上不断向下调整,牺牲自己原本计划好的价格体系。都是B2C,模式却不同B2C有两种种类,一个是C2C平台上的B2C,一个是独立B2C。虽然都穿着B2C外衣,但实际的经营团队、成本财务架构乃至经营理念都有格外大的不同。而就是这些“不同”,导致了互相“制衡”的呈现。其中,淘宝网又占了平台型所有份额中的80%,绝对主导。值得注重的是,以淘宝为例的C2C皇冠卖家,其中已有一部分“日”订单超过千笔,甚至万笔。大多数练习有素的B2C企业,都不太介意C2C卖家,认为“段数”不同。但真实的情形是,90%的B2C企业,都没有这一部分的C2C卖家赚钱。这是一群草根起家的网络卖家,其定价法则跟经营理念(下有论述)与正规B2C企业不太相同。独立B2C网站卓越、当当、京东、凡客等是其代表。他们大多过度乐观地放大自己未来所可能占领的地位,没有认真思索平台型B2C的交互影响,更没有考虑C2C对B2C的博弈。这使得他们的策略难以完全施展,必需靠大量“烧钱”来争夺市场占有率。正在风口浪尖的B2C业界有句吊诡的话:“营业额越高,亏损越多。而此时,他们却仍旧能获得大笔的风险投资进驻,他们的解释惟独一个:亚马逊不也亏了7年吗?可是我们有亚马逊成长的环境吗?中国C2C卖家逼疯B2C?“只赚好评不赚钱,甚至可认为了好评数,赔钱卖”、“只要不满足,无质量问题也可以7天无条件退货,往返运费卖家出”(此时卖家连客户一毛钱的货款都还没收到)、“不需成立公司,不用营业执照”、“不需开拓票”……试问,以上行为哪一家正规B2C企业能做?或情愿做?哪一家照做后,还能维持企业正常运营?没有任何一个人可以否认C2C平台已疾驰影响国人的消费思维及卖家的定价策略。而这些,在我国眼前是完全免费。这就使得正规经营的B2C企业在缴税成本后的定价上伤透脑筋。加上C2C平台的好评数制度,使得为数不少的网店为了冲好评,采取不赚利润甚至低于成本的方式销售。B2C企业在此局面下,也只能在价格上不断向下调整,牺牲自己原本计划好的价格体系。使得本来想疾驰进展的策略,必需变幻成“长征”之路。光是这一点,就能解释眼前B2C企业为什么年营业额已达数亿甚至数十亿,但却仍旧亏损。在此情形下,只能以低毛利来维持或增添市场份额。同时,不断告诉自己、员工及风险投资商们:“我们的规模经济还没到。只要冲过多少市场份额,就能获利。美国的Ebay不会“只赚好评不赚钱”,“使用者付费”的观念溶在他们血液里。我们所面对的B2C经营环境跟亚马逊差异极大,而网络代销的兴起更加剧了海内电子商务进展土壤的贫瘠。网络代销的影响卖家不用备货,只做网上接单,再由供养商发货,这种空手套白狼式的“网络代销”从2007年年底开始越演越烈。早已在海形状成产业化的网络代销,普通以“联盟”的方式存在。也就是将流量引进供货商的销售网站,订单成交后,供养商给出肯定的提成。联盟的重点是,代销商只跟上游收款,价格体系供养商可完全掌控。另一种模式是,供养商供应产品资料,由代销商自行定价,并以各种方式进行销售。一旦产生订单,代销商即把货款汇给供养商,供养商再把货物寄送给下单的客户,代销商赚取中间的差价。联盟在我国的B2C业态尚未形成气候,而代销商自行定价销售模式,却进展疾驰。在我国,代销者大多为学生、上班族兼职及网络新手卖家,他们演变出独特且稀罕的中国式代销模式,也给B2C企业造成不小的困扰。而我国代销者在前述的C2C卖家思维影响下,不少人采纳完全不加价,或只加价几毛钱的方式来抢夺客户。但这样的运营方式,却早已在不知不觉中挤压了供货商跟B2C企业的获利空间,平添了一些“拦路虎”。这些代销商极大比例上属于玩票性质,许多人在热情消失或发觉网络销售不如想象中顺利后,很快就会阵亡,退出战局。我国的网络代销正式进展才两年多,据说已有两万多个网店联盟,每个联盟从上千家店到上万家店不等,这些联盟对B2C的影响绝对不容小觑。虽然他们仍属新兴模式,尚未形成完整且成熟的产业化经营,但他们在上下游之间摸索机会,一旦整体供养链及渠道理念成熟,我国的B2C业态必定兴起新一波的变革。独立B2C正在同质化两年前认为淘宝的竞争对手不会是拍拍等平台,而是像京东、当当这样的垂直行业B2C网站。经过这两年的业态调整后,原本有机会与淘宝拼一拼的他们,正在渐渐丧失自己的核心竞争力。IT行业的京东商城、图书行业的当当卓越、母婴用品的红孩子等,全都不约而同地开始贩卖食品、家居百货用品、化妆护肤品、还有卖零食,甚至电影门票。之所以集体采取多产品化,自然跟前述所谈有关。他们过度自信地错估了中国的B2C市场份额,认为只要能等比例(电商占中国零售总额的比例)地吃下新上产品的份额,就能极大地扩增业绩,却没有真切考虑到实体渠道的冲突和制约,以及C2C卖家草根经营理念所带来的产业恶质化竞争。这正中淘宝下怀。因为,这些行业B2C老大们正在“自废武功”,正在让自己未来没有突出点,还没在各自行业站稳脚步前,就厮杀起来。本来,这几家都互相相安无事,在各自的领域稳定成长,同类小站基本构不成威胁,大家只要各自对准行业内一两家对手及淘宝平台即可。这看似经过缜密计划的多产品策略,其实充满了想疾驰提升营业额的草率和暴躁,也使得B2C企业内部的物流、库存、人力成本、及供养商治理的复杂度急剧张大。未来B2C企业的进展难度,由此可以见微知著。“中国市场巨大”?中国市场巨大,这是举世皆知的事实,但却也让所有海内B2C企业陷入迷局。大多数的B2C企业在成立之初,都是用“全国市场”来做计划。因为网络无国界,因为中国有十几亿人口,成长潜力极大。然后,以这样的市场规模开始进行极具企图心的策略制定,招兵买马,大刀阔斧地进行组织整改,并且开始做市场。运作起来才发觉,谁的资金也不足以面对整个市场。接着,本文所商讨的变数开始呈现,所有的网络营销方案没有想象中的疾驰有效,订单转化率也很低,纵使改进了网站内所有的用户体验和操作动线也不见效。于是需要更多的资金。这一切,都源自于“中国市场巨大”这一句话。如果能不迷信这个大市场,把有限的资金投入到设定的更小地域,譬如某个省份。先从“小而美”的B2C企业做起,锻炼成优良的企业体质,再逐渐向外扩张。无边的网络轻易让人忘了自己是谁,企业亦然,必需时刻提醒自己。

凡客的营业额

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